La guerre finie produits chimiques éternels dans les ustensiles de cuisine a vu des chefs célèbres, de grands fabricants d’ustensiles de cuisine et des législatures d’État entrer en bataille. Aujourd’hui, un nouveau front s’est ouvert concernant les allégations publicitaires.

La société d’ustensiles de cuisine Caraway allègue que « Big Cookware » intente une action en justice pour tenter de « faire taire » l’entreprise, qui a pris de l’importance en fabriquant des casseroles sans produits chimiques pour toujours. Caraway a récemment lancé une campagne de marketing en réponse à un procès intenté en février par deux grands fabricants de poêles, qui prétendent que Caraway porte atteinte à leur réputation en commercialisant ses produits comme étant exempts de produits chimiques « toxiques », bien qu’ils n’aient jamais mentionné nommément l’une ou l’autre de ces sociétés.

La plainte, déposée par le Groupe SEB USA et Meyer dans le district sud de New York, affirme que le marketing de Caraway autour des produits chimiques éternels, un terme familier pour substances alkylées per- et polyfluorées (PFAS), est nocif pour l’industrie dans son ensemble. Les supports marketing de Caraway, affirment les deux sociétés dans la poursuite, ne sont pas fondés sur des faits scientifiques et « ont causé un préjudice immense et continu aux consommateurs, aux plaignants et aux autres entreprises d’ustensiles de cuisine et d’ustensiles de cuisson sur le marché ».

En réponse aux questions de WIRED, Carmine Zarlenga, avocat chez Mayer Brown représentant le Groupe SEB USA et Meyer dans l’affaire, a envoyé un communiqué de presse. « Prétendre être une petite entreprise ne constitue pas une défense contre la fausse publicité : toutes les entreprises, grandes et petites, ont les mêmes droits et obligations en vertu des lois fédérales et étatiques sur la fausse publicité », a déclaré Zarlenga dans le communiqué.

Le procès est la dernière attaque contre le plaidoyer anti-PFAS de la part de deux des plus grandes entreprises du secteur mondial des ustensiles de cuisine. En 2024, alors que plus de deux douzaines de législatures d’État envisageaient d’interdire les produits de consommation contenant des PFAS, le Groupe SEB, la société mère du Groupe SEB USA, et Meyer ont formé la Cookware Sustainability Alliance, un groupe de défense de l’industrie. Ce groupe s’est activement opposé aux interdictions, notamment en signant des lettres et en témoignant dans les palais de justice.

L’automne dernier, face à un projet de loi de la législature californienne interdisant les produits de consommation contenant des PFAS, des chefs célèbres, dont Rachael Ray, Marcus Samuelsson et David Chang, ont envoyé courrier au Parlement qui s’oppose au projet de loi. (Ray et Chang ont des lignes d’ustensiles de cuisine affiliées à Meyer, tandis que Samuelsson sert de « chef partenaire » pour All-Clad, qui appartient au Groupe SEB. WIRED a sollicité les commentaires d’All Clad, Ray, Samuelsson et Chang. Tous les quatre n’ont pas répondu.) Le projet de loi a finalement été adopté par la législature mais a reçu le veto du gouverneur Gavin Newsom.

« La Cookware Sustainability Alliance se concentre sur le plaidoyer au niveau des États pour protéger les ustensiles de cuisine parfaitement sûrs contre les interdictions trop larges des produits PFAS », a déclaré le président du groupe, Steve Burns, à WIRED dans un e-mail. « Nous ne sommes partie à aucun procès à ce stade. »

L’année dernière, la Cookware Sustainability Alliance a contesté les affirmations de Caraway par l’intermédiaire de la National Advertising Division (NAD), une organisation indépendante à but non lucratif souvent liée aux programmes nationaux du Better Business Bureau qui contrôlent l’industrie de la publicité. L’alliance a contesté certaines des affirmations de la publicité de Caraway concernant les PFAS.

La NAD a statué que Caraway pouvait continuer à promouvoir ses produits comme étant « non toxiques » et « sans PFAS », mais elle devait éviter les allégations spécifiques dans sa publicité, notamment selon laquelle d’autres ustensiles de cuisine antiadhésifs « peuvent libérer des toxines dans vos aliments et dans votre maison lors d’une utilisation ordinaire recommandée par le fabricant ».

Caraway, selon le procès de février, a continué à utiliser ce message malgré la décision du NAD. L’entreprise affirme que la plupart des exemples de publicité mis en avant dans le procès indiquent simplement que ses produits ne sont pas toxiques et qu’ils respectent pleinement les recommandations de la NAD. Mais la poursuite affirme également que Caraway « n’a pas supprimé bon nombre des publicités pertinentes ». Dans une note à l’appui d’une requête en rejet, Caraway a allégué que le NAD n’avait fourni « aucun support factuel de quelque nature que ce soit à l’élément de tromperie du consommateur ».